27.03.2015 E-Commerce Urteile Werbung Marke Geistiges Eigentum   Recht der Neuen Medien

Google AdWords und Markenrecht

Wer im Internet wirksam Werbung machen möchte, kommt an Google AdWords kaum vorbei. Bislang galt der Grundsatz, dass ein Werbetreibender dabei auch die Markennamen konkurrierender Unternehmen als Keywords verwenden durfte. Jetzt hat das OLG Hamburg zugunsten eines Markeninhabers entschieden, der sich gegen eine solche Verwendung seiner Marke gewehrt hatte. Ändert sich damit die Rechtsprechung in Sachen AdWords?

AdWords funktioniert so, dass man als Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleistung bestimmte Schlüsselbegriffe bei Google bucht, die dem eigenen Angebot nahe stehen oder assoziativ mit diesem verbunden sind. Wer also beispielsweise  Taschentücher mit Hilfe von AdWords an den Mann bzw. die Frau bringen möchte, würde zu diesem Zweck Keywords wie „Schnupfen“, „Erkältung“ oder „Nase läuft“ über Google AdWords buchen. Der Google-Nutzer, der nach einem dieser Begriffe sucht, bekommt dann neben den regulären Treffern zu seiner Suche im oberen Bereich der Ergebnisliste auch eine Anzeige des AdWords- Kunden zu sehen, die üblicherweise einen kurzen Text über die zu bewerbenden Taschentücher und einen Link zu dessen Webseite enthalten. Der AdWords-Kunde seinerseits zahlt für jeden Klick auf die Anzeige einen bestimmten Betrag an Google, dessen Höhe sich nach dem Wert, d.h. der Popularität, des gebuchten Suchbegriffs bemisst. 

Neben einer solchen – offensichtlich nicht zu beanstandenden – Verwendung „gemeinfreier“ Begriffe zum Zwecke der gezielten Suchmaschinenwerbung kommt für unseren Taschentuchhersteller auch eine wettbewerbsrechtlich und markenrechtlich schon eher bedenkliche Herangehensweise in Betracht: Ebenso gut, womöglich sogar erfolgreicher, könnte er mit seiner Werbung an die Bekanntheit anderer Marken in seinem Konkurrenzumfeld anknüpfen, indem er beispielsweise die Keywords „Tempo“, „Kleenex“ oder „Softis“ wählt. Bedenklich erscheint das deshalb, weil der AdWords-Kunde als Trittbrettfahrer auftritt und gezielt aus fremden Marken Kapital zu schlagen versucht. Gleichwohl wurde ein solches Vorgehen sowohl von der deutschen als auch von der europäischen höchstrichterlichen Rechtsprechung bislang als zulässig erachtet. Wenn nämlich in der Anzeige der Schlüsselbegriff (also der strittige Markenname) nicht verwendet wird und auch der Anzeigentext nicht nahe legt, dass derjenige, von dem die Anzeige stammt, mit dem Markeninhaber identisch ist oder in Geschäftsbeziehungen zu diesem steht, dann besteht dem BGH zufolge keine markenrechtlich relevante Verwechslungsgefahr. Vielmehr würde der verständige Suchmaschinennutzer eine solche Anzeige „als eine von dem eingegebenen Suchwort unabhängige bloße Eigenwerbung des Anzeigenschalters“ ansehen. Auch wettbewerbsrechtlich hatte das höchste deutsche Zivilgericht grundsätzlich keine Bedenken gegen die Verwendung fremder Markennamen als Schlüsselbegriffe bei Google AdWords. Denn ein Mitbewerber habe keinen Anspruch auf Erhaltung seines Kundenstammes, und ein unlauteres Vorgehen des AdWords-Kunden, etwa in Gestalt eines störenden Dazwischendrängens oder einer unangemessenen Beeinflussung, sei in einem solchen Fall noch nicht anzunehmen.  

In der aktuellen Streitigkeit allerdings entschied das OLG Hamburg zugunsten des Markeninhabers, obwohl der AdWords-Werbetreibende dessen Marke nicht in der Anzeige verwendet hatte. Geklagt hatte die Partnerschaftsbörse Parship gegen den Betreiber einer vergleichbaren, wenngleich deutlich schwächer  frequentierten Plattform (www.partnersuche.de), die ebenfalls auf die Partnerschaftsvermittlung über das Internet ausgerichtet ist. Die Betreiber von partnersuche.de hatten „Parship“ als Keyword genutzt und dazu folgende beide Anzeigen gebucht:

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Obwohl „Parship“ als markenrechtlich geschützter Begriff nicht in den Anzeigen auftauchte, sah das Gericht hierin einen Rechtsverstoß. Nach Ansicht der Hamburger Richter werde aus den Anzeigen nicht hinreichend deutlich, dass sie nicht von dem Markeninhaber, sondern von einem anderen Anbieter stammten. Die Anzeigen würden lediglich allgemein auf Dienstleistungen im Bereich der Partnerschaftsvermittlung hinweisen. Auch die Domain „partnersuche.de“ sei völlig vage und deshalb nicht geeignet, um dem Suchinteressenten deutlich zu machen, von wem die Anzeige herrühre.  Der Begriff „Partnersuche“ sei ein Gattungsbegriff wie „Versicherung", „Skilaufen" oder „Kochbuch", und weise  in erster Linie auf ein bestimmtes Interessengebiet, nicht aber auf einen konkreten Anbieter hin. Deshalb ging das Gericht von einer Markenrechtsverletzung aus und erkannte Parship einen Unterlassungsanspruch zu (Urteil vom 22.01.2015 - Az. 5 U 271/11). 

Im Ergebnis bestätigten das OLG Hamburg also letztlich die Rechtsprechung von BGH und EuGH: Die Benutzung fremder Marken als Schlüsselbegriffe im Rahmen von Google AdWords ist und bleibt grundsätzlich zulässig. Wenn jedoch aus der damit verbundenen Anzeige nicht hinreichend deutlich wird, dass es sich bei dem Werbenden nicht um den Markeninhaber handelt, liegt ausnahmsweise doch eine Rechtsverletzung vor.

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